Se il termine Guerrilla Marketing è qualcosa che avete sentito solo di recente, sappiate che si tratta di una forma di comunicazione che possiamo far risalire agli anni ’70. Il che significa che potete fare affidamento su almeno 30 anni di studi, sperimentazioni e sviluppo. Il termine è uscito dal sottobosco nel 1984 con l’omonimo libro di Jay Conrad Levinson, ma per capirne la nascita dobbiamo fare un passo più indietro.

Fino agli anni ’70 la comunicazione era fatta di grossi budget, grandi campagne e jingle accattivanti. Chi faceva marketing era a caccia dei profitti e poteva trovare nuovi clienti a milioni. La comunicazione si concentrava nel dire al consumatore qualcosa che prima non sapeva: i pubblicitari davano per scontato che bisognasse educare il mercato.
Ma questa tecnica è diventata sempre meno efficiente con il tempo. I consumatori riconoscevano la pubblicità e imparavano ad ignorare ciò che prima ascoltavano attenti: negli anni ’70 il mondo della comunicazione era pronto per la rivoluzione.

La rivoluzione arrivò appunto nel 1984 quando le idee di Levinson per avere grossi risultati con bassi investimenti di comunicazione arrivarono nelle librerie. Il libro Guerrilla Marketing raccontava i segreti di un marketing meno invasivo, più sottile, che alcuni professionisti illuminati conoscevano già da anni. Quello che nemmeno Levinson si aspettava è quanto le piccole imprese avrebbero portato al successo le idee contenute nel suo libro .

Prima di continuare vediamo chi è Jay Conrad Levinson, e soprattutto perché dovreste starlo a sentire:

  • Ha fatto parte del team che ha inventato la campagna del Marlboro Man e Marlboro Country, che ha portato l’azienda dal 31° al primo posto del settore
  • Ha creato campagne di marketing di grandissimo successo per molte grandi imprese americane come Starkirst, Pillsbury, Green Giant e United Skies
  • Ha aiutato la Bank od America a diffondere il bancomat, con campagne di mailing che raggiungevano un tasso di risposta dell’80%
  • E’ stato assunto da Hewlett-Packard per fare la loro prima pubblicità per un prodotto per consumatori.
  • Ha scritto uno dei primi e-book su incarico di Bill Gates, pubblicato mensilmente sul sito di Microsoft
  • Ha creato slogan e materiali di marketing per un numero enorme di imprese
  • Ha creato la disciplina del Guerrilla Marketing, partendo da zero e arrivando a vendere 30 milioni di libri in 62 lingue diverse

 

Il Guerrilla Marketing non voleva soltanto educare, non voleva soltanto martellare con la ripetizione forzata. L’obiettivo è condividere qualcosa di interessante, raggiungere un determinato pubblico in modi non convenzionali, ottenendo il maggiore impatto possibile con la minima spesa.

E’ inutile andare a combattere i big, le imprese con i grossi budget di comunicazione, con le stesse armi: e allora agisci fuori dagli schemi! Porta la competizione su un piano che cancelli la differenza dei mezzi. Arriva al consumatore attraverso vie meno battute, così il tuo messaggio non dovrà sgomitare con migliaia di altri messaggi quasi uguali.

Un paio di esempi “storici” per capire lo spirito del Guerrilla.

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Sono gli anni ’80 e sei in discoteca a divertirti, quando una bella ragazza si siede a fianco a te al bar e ti sussurra “Mi offri da bere?” e tu ovviamente accetti. Stranamente lei insiste su una particolare marca di vodka e poi ti racconta perché ama proprio quella marca.
Prima che tu te ne accorga lei è sparita tra la folla e tu rimani seduto da solo, un pò confuso ma con in testa la vodka della bella signorina. Bello, sei stato “guerrillato”.
Quella delle ragazze “comprami da bere” è stata una delle prime, e più efficaci, campagne di guerrilla. Così efficace da essere utilizzata anche ai giorni nostri.

Altro esempio: ad un certo momento Adidas era un marchio al top, amatissima dai campioni olimpici. Ma dopo una serie di errori stava andando a picco. Nel 1980 un imprenditore francese, Bernard Tapie, compra l’azienda e comincia a regalare paia di scarpe ai cantanti rap di New York. Gli diedero del matto: che c’entrano i rapper con le scarpe?
Finché nel 1986 i Run DMC fanno uscire un singolo, “My Adidas”, e dalla sera alla mattina tutti i ragazzi dai pantaloni troppo larghi di tutta America avevano le stesse scarpe.

L’idea di Tapie, regalare il proprio prodotto per farlo conoscere, potrebbe non avere lo stesso successo che ha avuto per Adidas, perché è diventata una strategia comune. Ma rimane comunque efficace. Lo stesso vale per l’idea di una comunicazione diretta, con una persona in carne ed ossa che ti mostra un prodotto quanto meno te lo aspetti (come la ragazza al bar).

La storia del Guerrilla è fatta di episodi e aneddoti e ben pochi momenti chiari e definiti dopo la data storica del 1984. Le idee hanno continuato a spuntare numerose, ad essere adottate e abbandonate quando diventavano troppo diffuse e poco originali.

Dalle prime esplorazioni e dalla prateria si è cominciato a costruire: sono state pensate e sviluppate teorie, e strategie. Alle iniziative solitarie si sono aggiunti metodi, piani di lungo periodo, modalità operative sempre più raffinate e affidabili.

Da quel primo libro nel 1984 il mondo del Guerrilla non ha mai smesso di crescere.

  • 38 libri,
  • tradotti in 62 lingue,
  • più di 20 milioni di copie vendute;
  • i testi più importanti sono stati adottati dai migliori master internazionali che formano la futura élite imprenditoriale e manageriale;
  • un risultato ottenuto partendo da zero.

Milioni (milioni!) di attività industriali e commerciali come te hanno aumentato vendite e profitti grazie a questa rivoluzione.

Per la prima volta le piccole imprese possono stare al passo con le grandi utilizzando i loro punti di forza e le loro particolarità per scalare il dislivello creato dalle diverse possibilità economiche.

Utilizzando inventiva, impegno, determinazione nell’applicare tecniche e strategie poco conosciute ma altamente efficaci gli small business potevano guadagnarsi una posizione forte sul mercato: aumentare le vendite, alzare i margini, abbassare i costi necessari per chiudere un nuovo accordo

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